New Balance: Dari Pendatang Baru ke Jenama Besar dalam Bola Sepak
“Kami seperti pengarah filem yang sedang mencari pelakon.”
Begitulah cara Andrew McGarty, pengarah pemasaran sukan global jenama New Balance menggambarkan bagaimana syarikat itu mula menaja pemain bola sepak.
Walaupun New Balance sudah berusia 119 tahun tetapi jenama ini masih baru dalam dunia penajaan sukan. Pada tahun 2019, mereka mula mengorak langkah ke arena NBA dengan menaja bintang Toronto Raptors, Kawhi Leonard. Beberapa bulan selepas itu Leonard membantu pasukannya menjuarai NBA. Kini, dia adalah pemenang 2 kali NBA Finals MVP dan salah satu pemain paling dikenali dalam sukan bola keranjang.
Pada Januari 2023, New Balance menambah seorang lagi atlet bernama besar dalam senarai mereka iaitu Shohei Ohtani, bintang besbol dari Jepun. Selepas 2 kali dinobatkan sebagai Pemain Terbaik MLB bersama Los Angeles Angels, dia berpindah ke Los Angeles Dodgers dengan kontrak 10 tahun bernilai $700 juta. Ia menjadi kontrak sukan terbesar dalam sejarah ketika itu.
Selain itu, atlet larian berpagar, Sydney McLaughlin-Levrone yang memenangi empat pingat emas Olimpik, juga merupakan duta New Balance. Pada tahun 2023, New Balance menaja Cameron Brink dari Los Angeles Sparks sebagai atlet bola keranjang wanita pertama mereka.
Masuk ke Dunia Bola Sepak
New Balance mula masuk ke dunia bola sepak melalui jenama Warrior yang membekalkan jersi Liverpool dari tahun 2012 hingga 2015. Selepas itu New Balance mengambil alih sebagai pengeluar jersi kelab tersebut. Kini, kelab bola sepak terbesar yang menggunakan jersi mereka ialah Porto dari Portugal dan Lille dari Perancis.
Pada tahun 2020 Bukayo Saka, pemain Arsenal dan England menyertai keluarga New Balance. Ketika itu dia baru berusia 18 tahun dan memakai jersi nombor 7. Pada usia 19 tahun dia membantu England mara ke final Euro 2020 dan kini pada usia 23 tahun, dia sudah menjadi bintang terkenal.
Ketika New Balance mula masuk ke bola sepak, mereka tidak mahu menaja terlalu ramai pemain.
“Kami percaya bahawa lebih sedikit itu lebih baik,” kata McGarty. “Jadi kami sangat memilih pemain dan pilihan kami setakat ini cukup berjaya.”
Selain Saka, New Balance juga menaja pemain muda Real Madrid, Endrick; penyerang Amerika Syarikat, Timothy Weah; pemain Kanada, Jordyn Huitema; bintang Colombia, James Rodriguez; dan terbaru, Jeremie Frimpong dari Bayer Leverkusen.
“New Balance memang pilih pemain dengan teliti,” kata Frimpong. “Mereka ada ramai bintang besar.”
Bersaing dengan Jenama Gergasi
Nike, Adidas dan Puma sudah lama menguasai dunia penajaan pemain bola sepak. Sebagai jenama yang baru masuk, New Balance mengambil pendekatan yang berbeza.
“Kami tahu siapa diri kami dan kami tidak mahu meniru jenama lain,” kata McGarty. “Kami mahu menampilkan identiti sendiri dan mencari pemain yang melambangkan masa depan bola sepak.”
Salah satu contoh adalah cara mereka menaja Saka pada tahun 2020. Ketika itu, dia masih memakai jersi nombor 77 dan belum pun menjaringkan sebarang gol di Liga Perdana. Tetapi New Balance yakin dia akan menjadi bintang besar. Kini, dia sudah membuat 250 penampilan untuk Arsenal.
Namun bukan mudah untuk meyakinkan pemain untuk menyertai mereka. “Susah gila nak dapat pemain,” kata McGarty.
Jadi, New Balance memastikan pendekatan mereka lebih peribadi. “Setiap pemain berbeza,” kata Rob Sheldon, pengarah produk bola sepak New Balance. “Kami perlu memahami keunikan setiap pemain dan menyesuaikan produk untuk mereka.”
Contohnya, New Balance melakukan imbasan kaki untuk memahami bentuk kaki pemain dan cara mereka bergerak di atas padang. Hasil kajian ini membantu mereka mencipta Speed Control Stud dalam but Furon v8. Ia satu stud tambahan yang membantu pemain berhenti dengan lebih cepat. Rekaan ini dibuat berdasarkan gaya permainan Saka yang sering memperlahankan langkah sebelum mempercepatkan larian untuk melepasi pertahanan lawan.
Pemasaran yang Berbeza
New Balance juga menggunakan cara unik untuk mempromosikan pemain mereka.
Pada Euro 2020, Saka masih dikenali sebagai “Lil Chilli,” nama panggilan yang diberikan oleh bekas kapten Arsenal, Pierre-Emerick Aubameyang. New Balance mengambil peluang ini dengan mencipta mural di luar Stesen Highbury & Islington yang bertulis: “Little Chilli brings heat.”
“Kami juga minta dia pakai rantai dengan nama itu untuk sesi penggambaran,” kata McGarty. “Kami mahu kempen yang lebih santai dan menyeronokkan.”
Kini, Saka sudah berkembang dari “Little Chilli” menjadi “Big Chilli.” “Dia membesar di depan mata kita dan saya percaya dia boleh menjadi pemain terbaik dunia suatu hari nanti,” tambah McGarty. “Saya yakin dia akan memenangi Ballon d’Or.”
Kerjasama dengan Kelab Bola Sepak
Selain menaja pemain, New Balance juga masih bekerjasama dengan kelab bola sepak. Walaupun perjanjian mereka dengan Liverpool berakhir pada 2020, mereka masih bekerjasama dengan Porto dan Lille dan sedang merancang untuk menambah kelab-kelab lain dalam Liga Juara-Juara.
“Kami suka bekerjasama dengan kelab yang tidak besar tetapi selalu berusaha melebihi jangkaan,” kata McGarty. “Itu juga cara kami melihat diri kami.”
New Balance juga memastikan bahawa mereka menghormati sejarah dan budaya kelab. “Kami bekerja rapat dengan kelab dan peminat untuk memastikan rekaan jersi sesuai dengan identiti pasukan,” kata Sheldon.
Jeremie Frimpong dan Projek Komuniti
Bagi Frimpong, salah satu sebab dia memilih New Balance ialah kerana jenama itu sanggup membantu projek komuniti yang diusahakannya.
Pada tahun lalu, Frimpong melancarkan Pathways, sebuah program untuk membantu belia berusia 15 hingga 22 tahun mencari pekerjaan jika mereka tidak berjaya dalam akademi bola sepak.
“Banyak pemain muda tidak mendapat biasiswa dan terpaksa berhenti dari bermain bola,” katanya. “Saya mahu tunjukkan bahawa masih ada peluang lain untuk mereka.”
New Balance bersetuju untuk membantu Frimpong dengan menyediakan but dan pakaian sukan terutamanya untuk projek di Afrika.
Baru Bermula
Walaupun baru sedekad dalam bola sepak, New Balance yakin mereka baru sahaja bermula.
“Kami baru mula membina sesuatu yang besar,” kata McGarty.
